堪培拉卫生服务部门不仅负责运营公立医院，还负责整个首都领地28项医疗服务。图片：文件。
堪培拉健康服务部门（CHS）首席执行官戴夫·佩弗（Dave Peffer）并不害怕承认存在品牌形象问题。
“我们知道我们并不总能做到，不过我们致力于改进，”他说。
但不仅仅是人员配置问题、负面的文化报道、漫长的候诊时间，以及患者隐私被泄露。
堪培拉卫生服务部门还缺乏辨识度，这对招聘带来了负面影响。
“医疗保健人才市场竞争激烈。我们所面对的是规模更大、更完善的医疗服务机构，这些机构都在全国和全球范围内开展巨额的招聘活动，”佩弗先生说。
“在这样的招聘市场中，使用旧的招聘物料就像是跟七岁以下的球队一起参加全国橄榄球联赛。”
为应对此问题，堪培拉卫生服务部门在两年内投资150万澳元来制定品牌战略，并与一家咨询公司签订800,000澳元的合同来打造形象。
重塑品牌的目的是简化获取堪培拉卫生服务部门相关服务的流程，并让这里对正在找工作的医护人员更具有吸引力。
堪培拉卫生服务部门（CHS）于2018年从ACT卫生局分离出来，但在此后一直难以建立稳固的公共卫生品牌。
佩弗先生表示，他经常从患者和社区听到，堪培拉卫生服务部门所提供的服务复杂且广泛，很难寻找、了解并发现。
“对于部分每天在堪培拉医院（Canberra Hospital）院区工作的人员来说，觉得很难找到特定的服务或团队，”他说。
“想象一下，你来自周边地区，还是第一次到医院里，但预约的门诊迟到了。再或者如果有视力障碍，或者英语不是母语。”
“我们可以假装这些问题都无关紧要，不应该把钱浪费在标牌上。但是对于提供无障碍和包容的医疗服务来说，这并不是浪费。”
除了堪培拉的公立医院外，堪培拉卫生服务部门还运营着28家以社区为基础的医疗服务和设施。
佩弗先生表示，与其说是堪培拉卫生服务部门的“品牌重塑”，不如说这是真正地“建立品牌”。
作为“两年投资计划”的一部分，团队还采取相关措施在提供所有服务的同时使用新品牌（包括标识和制服），而不是临时推出。
佩弗先生表示，现在是开展这个工作的最佳时机，来配合堪培医院院区内新建的关键服务大楼、新建的癌症研究中心、药房服务扩建、医学影像升级，以及新的社区卫生服务。
他说：“要么在更新基础设施时对此投资，要么就拥有带着过时标牌和品牌的全新设施，造成混乱并导致糟糕的患者体验。”
“大多数类似项目都在很长一段时间内以零碎的方式完成，存在不一致的风险，还有由于品牌差异而导致患者和团队成员混淆的风险。”
佩弗先生还对把钱用在聘用员工上的说法进行回应。
他解释表示,实际上这些资金是用来寻找空缺职位的，但是品牌没有辨识度，就很难吸引到人。
佩弗先生说：“世界各地卫生服务部门的离职率都在上升。”
“最近有很多人认为这是在浪费钱。我能理解他们的看法。但从过去12个月，团队招募了1700多名医疗保健人员和支持人员来看，我可以说这些投资很重要。”
不过，他也完全知道大家避开堪培拉卫生服务部门的另一个原因是文化，所以他们同时也在解决这个问题，从而让公共卫生服务成为更有吸引力的全方面工作场所。
佩弗先生说：“评论表明，如果我们改善卫生服务文化，那么就不需要招聘那么多的人了。”
“我同意这些观点，这也是文化问题一直是我们近年来的首要任务之一。不过管理过大型复杂组织的人员可能都知道，文化的改变并不是简单地按下开关。这是一个循序渐进的过程。”
“所以我们需要两者兼顾。继续致力于改善这里的文化，同时对品牌和招聘进行投资。”
“品牌重塑是我们改进的一部分。”
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但是，并不是所有人都相信该策略是解决堪培拉卫生服务部门“品牌危机”的方法。
影子卫生部长莉安·卡斯利（Leanne Casley）表示，由于缺乏品牌形象而影响堪培拉卫生服务部门成为领先的供应商，这是一个“糊涂的假设”，这并不会提高服务的感知质量。
“堪培拉的公共卫生系统曾经是世界领先的，提供了最好的医疗服务……如果服务没有改善，那么拥有一个新品牌就毫无意义，”她说。
“这个政府的想法在哪里？160万澳元可以负担60次髋关节置换术、400次白内障手术或600次核磁共振成像。”
Original Article published by Claire Fenwicke on Riotact.
